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Los que tenemos bastantes años de trabajar liderando marcas desde el marketing, la publicidad o las relaciones publicas, hemos afrontado varias crisis; la más recordada quizás de los últimos años fue la del 2008-2009, cuando hubo una gran depresión. Aunque existen algunas lecciones aprendidas de aquellos años, nuestra realidad hoy es diferente, estamos más conectados, tenemos plataformas de redes sociales y transmisiones en vivo, que nos permiten estar en la noticia de cualquier parte del mundo en tiempo real; además, estamos innundados de noticias falsas, lo que acrecenta que los consumidores puedan estar generando conversaciones, en torno al tema que causa la crisis incrementando el impacto en el comportamiento, consumo e impactando las marcas.

La marca es el corazón de la propuesta de valor, la expresión multi sensorial con la que las empresas estimulan a sus clientes para que puedan consumir sus productos o servicios; la identidad que permite diferenciar y hacer que se tome una decisión de compra y la reputación que le permite volver a comprar e identificarse personalmente y crear vinculos emocionales con ella.

Hoy enfrentamos nuevamente una crisis que impacta gestión de las marcas, es por ello que la comunicación se vuelve aún más importante, y significativamente más difícil y más relevante.

Por lo anterio, les comparto algunas notas y recomedaciones para la gestión de la marcas en contexto de las crisis:

Escuchar activamente
Tener los canales de escucha y atención más abiertos que nunca, escuchar activamente se refiere a revisar lo comentarios, las inteacciones, las llamadas, el ¨listening¨ de las herramientas de Redes Sociales, e interpretar los datos e información para tener tendencias de conversación, realizar un monitoreo en tiempo real de las menciones de la marca o temas relacionados.

Implementa el monitoreo
No se puede responder adecuadamente a una situación negativa si no sabe qué está pasando o quiénes están hablando de ello. Por eso debe considerar implementar una plataforma o herramienta que le permita el monitoreo de las menciones que recibe tu marca y que le permita dimensionar el impacto de la situación para emitir una respuesta acorde.

Enfócate en lo realmente importante
Aunque puede resultar tentador el responder a una crisis compartiendo cada detalle al respecto, la gestión no se trata de eso, se trata de compartir solo lo que el público quiere saber, no lo que quieres decir. Lo ideal es proveer la suficiente información para que la audiencia comprenda tu respuesta. Es recomendable no hacer especulaciones o fabricar excusas.

Aprenda – implemente – aprenda.
Con toda esta escucha e insights que recopila, puede desarrollar planes de acción en tiempo real, aunque tenga una idea clara de cuales son los pasos correctos a seguir, hacerlos no es tan facíl, verá que cada comunicación que implementa va genernado reacciones a favor y en contra, también encontrará resistencia a lo interno, no siempre lo que combiene para la marca, es lo más rentable para la empresa en ese momento; así que el plan se irá ajustando cada vez más, a lo que la audiencia quiere recibir y lo que podemos entregarle. Este será un proceso de aprendizaje de alta velocidad y continuo; casi que diariamente tendrá que ir haciendo ajustes para lograr mantener a tu audiencia vinculada con sus marcas.

Honestidad
Nada bueno puede salir de mentir a la audiencia, la verdad siempre termina saliendo a la luz y eso es algo que siempre debe tener presente, por ello, no vale la pena sepultar la reputación de la marca con deshonestidad. De donde menos espere saldrá un comentario, foto, audio o contenido desmintiendolo. Así que siempre procure hablar honestamente, la audiencia, valora mucho más un error declarado a tiempo de la forma correcta.

Empatice, sea más cercano que nunca:
Desarrolle contenidos y experiencias que realmente agreguen valor a sus clientes y equipos de trabajo, nuestros clientes valorarán cualquier esfuerzo que nuestras marcas realicen por suavisarles sus condiciones. Revise si es posible hacer ajustes estructurales al modelo de negocio para facilitarles sus compras, envíos, logistica, pedidos y pago. En otra palabra SIRVA a su cliente tanto como pueda y déjeselo saber por el medio que pueda.

No deje de invertir en comunicación, con pinzas.
Aunque estaremos también presionados en bajar inversión y gastos, negocie y demuestre que son las marcas que se mantienen más cercanas y empáticas con sus audiencias durante una crisis, las que capitalizan más después que pase; el cliente le perdonará muchos errores, menos que lo abandone cuando más lo necesita. Invierta estratégicamente en los contenidos que más requiere su cliente del ¨listening¨ que realizó, en los medios que está su audiencia, con pinzas y estratégicamente, no es momento de experimentar en medios que no conoce.
Enfoque sus inversiones en aquello que le pueda dar un ROI medible y que impacte la venta o la utilidad de sus marcas, cada venta suma.

Cuide a su talento clave y a su equipo.
Desarrollar un equipo de trabajo toma tiempo, esfuerzo, recursos y mucho entrenamiento, quizas está en una posición hoy que tiene al equipo que le ha tomado largo tiempo formar; cuídelo, negocie condiciones, establezca reglas comunes, sera claro y transparente con las opciones que dispone para tratar de sostener el talento que le ha permitido lograr generar éxitos y apóyelos tanto como se lo permitan.

Renegocie
En una crisis las condiciones cambian, muchos de nuestros proveedores, medios, agencias, no pueden esperar continuar como si nada pasara, es momento de renegociar contratos, nuevas condiciones, flexibilizar tiempos de pago, momento de apoyarnos entre todos, provoque que sus proveedores comprendan la situación desde su lado, estoy seguro también están en sus propios retos.

Se ocupan líderes de marca enfocados.
Momentos de crisis sacan a la luz lo que llevamos dentro, y de los gestores de las marcas no es la excepción, son estos momentos los que separan los líderes de marca exitosos de los que solamente se ponen a ver el partido. El líder debe mantenerse totalente enfocado en capitalizar para sus marcas cada oportunidad que tenga, asegurar la continuidad del negocio y provocar que salgamos adelante con el mejor resultado posible.
Si usted es un gestor de marca, sea CMO, director, gerente, jefe de marca, espero que le sea de utilidad estos consejos y le invito a que también me aporte con los suyos que puedan complementar y servirle a otros como nosotros.

Recuerde, esto también pasará. Todo es para bien.

Eduardo Córdoba Sáenz, MBA / Coach & Trainer Ejecutivo
Masteclass ® 2020 / masterclassla.com

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Este taller está desarrollado para que pueda diseñar el recorrido del cliente, y descubrir los momentos de la verdad, los puntos de dolor y las estrategias necesarias para que su cliente quiera regresar a comprarle.

Convertir clientes en fans debería ser uno de los objetivos de su estrategia, y para esto ocupa alinear los procesos y atención para lograrlo.

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